Los niños de la abundancia

Por Carlos Ballesteros*

Ayer Miguel cumplió un año. Es una alegría inmensa. Con su sonrisa, con sus ganas de explorar el mundo (lleva dos días dando pasitos de sillón a mesa, de mesa a mueble, de mueble a los brazos de su papá, beso y vuelta a empezar), con sus mocos… Y ayer empezó tambien el desfile de cajas y envoltorios. ¡Qué dilema! No quiero ser desagradecido, es muy muy agradable ver cuánta gente quiere a tus hijos y cuántas personas (tíos, abuelos, primos….) se acuerdan de tu pequeñín y le compran un pequeño juguete, un detalle. Es muy de agradecer pero a mí personalmente me produce un gran dilema, un desasosiego interno ver cómo mis hijos, cada vez que hay un acontecimiento familiar, se juntan con regalos y más regalos, juguetes y más juguetes que no saben administrar ni valorar.

Vivimos una sociedad que tiene al consumo por elemento central y a las relaciones sociales y familiares muchas veces como meras relaciones de intercambio. Los cambios del entorno laboral, social, familiar, educativo… han supuesto que los niños empiecen a cobrar una importancia como agentes económicos que hace unas décadas eran impensables. El niño es cada vez más prescriptor (dictador), más y más autónomo en su elección, y expresa sus gustos cada vez más temprano.

Varios son los elementos que confluyen en esta nueva concepción del menor, no ya como potencial comprador e integrante de la llamada sociedad de consumo, sino como consumidor por sí mismo y, lo que es más, como influenciador directo e indirecto de un altísimo número de decisiones de compra que se toman en el hogar y que, según algunos estudios, parecen suponer alrededor del 40% del total de decisiones consumidoras de una familia media.

Entre esos elementos que configuran esta realidad cabría citar los siguientes: familias cada vez más largas y estrechas (menos hijos por pareja, más generaciones conviviendo a la vez) y a menudo fragmentadas; progresiva desaparición del gap entre infancia y estado adulto; la incorporación de la mujer al mercado laboral, y el aumento del poder adquisitivo de las familias, que junto con el descenso de la natalidad ha redefinido y recolocado los papeles y los roles de funcionamiento familiar; la presión de los medios; el fracaso de los agentes educativos tradicionales; la toma de conciencia por parte de agencias, empresas e institutos de investigación de mercados de esta creciente e inmerecida importancia, etc…

La ausencia de tiempo de los padres y los nuevos modelos familiares están provocando que los niños cuenten como sujetos activos de consumo, participando cada vez más en la totalidad de las compras del hogar. El complejo de culpabilidad que entra a muchos de esos progenitores tan ocupados durante la semana hace que esté apareciendo cada vez más el modelo de padre Disney, que plantea el fin de semana como un gran parque temático en el que el niño obtiene todo lo que quiere/pide: las relaciones padre/madre-hijo van evolucionando así cada vez más desde la jerarquía a la negociación (si tú haces, yo te compro) hasta incluso llegar a la tiranía del niño que obtiene todo cuanto quiere, como si de un filiarcado se tratara. La generalizada tendencia a tener hijos cada vez más tarde hace que éstos crezcan en hogares con más ingresos y menos hijos, debido a lo cual están cada vez más consentidos. El 60% de los padres reconoce que cede ante las peticiones de sus hijos cuando se ponen “insistentes”, a causa en parte del sentimiento de culpa provocado por el poco tiempo que pueden dedicarles. Por lo que respecta a los cambios en los hábitos de juego, la vida cada vez más urbana, la inseguridad y la pérdida del territorio natural de juegos (la calle) a favor del automóvil, conlleva el aumento de la demanda de juguetes de interior, de equipamiento audiovisual, de juegos individuales en definitiva.

En definitiva, todos estos y otros muchos factores son causa y consecuencia a la vez de la progresiva consideración del niño como ”objeto de deseo publicitario” y de consumo.

(Fuente: blog “Los jueves de 7 a 9″, 05/03/2009)

* Carlos Ballesteros es profesor en la Universidad Pontificia Comillas.